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企业管理挂“急诊” 品牌认证开“药方”
中国质检网 2020年8月1日 浏览次数:66135
 
百年品牌,几乎没有一家是一帆风顺成就的,在发展的道路上,他们或多或少都会遇到各种问题,其中最棘手的莫过于遇到危机公关事件。
每个百年品牌都“病”过,可是,大多数最后还是健康的成长过来了。发现品牌之“病”,及时把脉诊治,是保持品牌健康发展的重要举措。
品牌认证依据首部品牌国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》,历时十多年的标准,从术语、定义、条文、指标,都是企业管理的药方。
信息的传播,从来没有像今天这么快。在人们越来越多地使用社交媒体的新环境下,危机事件对于品牌的破坏力更加巨大,而危机处理也变得愈加复杂。巴菲特曾经说过一句流传甚广的话:“树立良好的声誉需要二十年,而毁掉它,五分钟就足够了。”到了社交媒体时代,巴菲特所说的五分钟可能变得更短。跟以前不一样的是,现在坏消息在五分钟之内的传播半径,可能不是一个国家,而是整个世界。
看看近期国内外发生的品牌危机事件,哪一个不是在几分钟之内迅速传播到亿万受众。
中兴的被制裁事件;
鸿茅药酒的“跨省抓捕”事件;
德国奥迪的“尾气作弊门”事件;
……
每一个危机事件的来临,都需要企业做出积极而快速的反应。能否化除为夷,往往只是一瞬间的决定。
鸿茅药酒的“跨省抓捕”事件,可谓是失败透顶的危机处理方案。一个医生的一篇文章,本来就没有多少阅读量,茫茫的信息海洋中连只虾米都不算,起不了任何波浪;然而却让品牌拥有者自己把事件无限放大了,搞到了人人皆知,而且普通大众一边倒的谴责这家企业。这种结果恐怕连鸿茅药酒的高层都没有料到吧。
细数一下最近一年多来重大品牌危机事件,却也有那么几个典型的成功处理的案例。我们对照《商业企业品牌评价和企业文化建设指南》国家标准,看一下,成功的案例是如何与国家标准“不谋而合”的。
病例一:惠普“热管门”事件
[病情]
惠普 在发布游戏本暗影精灵3代Plus前,官方宣传为强调产品散热效果,特别指出其采用双风扇5根热管的散热设计。但不少消费者拿到手后发现此前被重点宣传的5根散热管,竟变成了3根,纷纷表示不满。
[治疗方案]
惠普官方随后在官方微博发表声明称,暗影精灵3代Plus的宣传资料中散热管数量标注有误(已改正)。对于在2017年8月1日-3日间在中国大陆地区购买了该产品的消费者,提供“保留并继续使用产品赔偿和退货赔偿”两种方案:1、保留笔记本,接受三倍人民币补偿,并额外获得500元补偿;2、退回笔记本,接受原价退款,并获得三倍人民币补偿和500元额外补偿。此次惠普态度积极并迅速赔偿,不少人表示“已经路转粉”。
[国标处方]
3.6  顾客满意customer satisfaction
顾客对其要求已被满足程度的感受。
注1:顾客抱怨是一种满意程度低的常见表达方式,但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。
注2:即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足,也不一定确保顾客很满意。
[医嘱]
遇到危机事件时,企业管理者第一时间一定要首先想到,怎么样满足消费者的诉求,达到“顾客满意”。毕竟大多数的品牌危机事件,其产生的根源几乎都可以归结为“顾客不满意”。
病例二:海底捞“老鼠门”事件(2017年8月)
[病情]
《法制晚报》发布卧底记者在海底捞 拍下的老鼠横行、扫垃圾的簸箕放洗碗池中清洗、用火锅漏勺掏下水道等令人发指的后堂行为的报道。一时间,引起众多网友围观。
[治疗方案]
3小时后,海底捞迅速做出回应-发表致歉信,紧接着2个多小时后又发布了7则处理通报,网友将其归纳为:这锅我背、这错我改、员工我养。海底捞从上午的沦陷到下午的逆袭,其公关能力不容小觑,堪称是2017年度危机公关经典案例之一了。
[国标处方]
5.3.5.3 对员工的诚信要求,主要通过教育、培训、激励、监察和约束等方式得以落实。
[医嘱]
有错误不能回避,每一个公司员工都代表着公司整体形象,一人犯错,全员受损。一旦出现有损公司形象的重大事件,管理层应积极透明的出台处理方案,同时把处理结果公告天下,并在员工内部实施即时教育。
病例三:顺丰快递小哥被打事件
[病情]
2016年 4月17日,一篇标题为《太欺负人了!快递小伙不小心把一辆车刮了,司机下车又打又骂》的视频在朋友圈、微博广为传播,#顺丰快递员被打#话题也被顶上了微博热门,引发网友热议。
[治疗方案]
事后,顺丰 总裁在朋友圈回应“我王卫向着所有的朋友声明!如果我这事不追究到底!我不再配做顺丰总裁”的截图在网络上传播开来。而@顺丰集团在微博上也及时发声“顺丰会照顾好这个孩子,请大家放心!”接着18日、19日两天,官方微博接连发表事件后续处理声明以及“心怀感恩,再出发”的微博。回应及时,顺利转危为安,成功树立其正面的品牌形象。
[国标处方]
5.2.1.1 企业领导者具有企业家风范,建立企业文化,保障企业产品和服务质量。(企业领导者指企业的第一控制人,如董事长、总经理等。本条有以下含义:企业家风范指企业领导者在企业中起到了激励企业精神的作用,它可以包括以下方面:企业领导者有一定的人格魅力、个人能力,它是一种通过外部感知的印象……)
3.7  员工忠诚employee loyalty
员工对企业的认同和竭尽全力的程度,表现为员工在思想意识上与企业价值观和政策等保持一致,行动上竭尽所能为企业做贡献,体现了职工和企业之间价值理念的相容性,行为的协调性。
[医嘱]
企业负责人要具备企业家精神,从一些细节上要表现出“勇于担责”的品质。企业家要塑造属于自己独有的人格魅力,关键时候挺身而出,能为整个企业力挽狂澜。
5.3.5 诚信
5.3.5.1 把诚信作为核心价值观,纳入企业发展战略。
A.1.5企业道德
A.1.5.1 建立企业道德意识,社会对企业道德意识的评价为正面评价。
A.1.5.2 在正确的道德体系下,建立并协调人与人、企业与企业、个人与集体、个人与社会、企业与社会之间的各种关系。
[医嘱]
有些错误是故意的,有些错误则是无意的。但是客观上如果已对别人造成了伤害,就要有一说一,诚信的举动可以第一时间获得谅解并化解危机。正确的道德体系,也是企业品牌长期发展的立足之本。
现在回过头来,看一看前文所述的几个品牌危机事件:中兴、鸿茅、德国奥迪。
其实,对于这几个“品牌患者”来说,对照国家标准,他们的病情基本一致,所开处方也基本一致。核心关键点就是两个字:“诚信”。
做产品、做企业,“诚信”二字都应该是贯穿其中的核心内容,离开“诚信”,品牌之说只能是空谈。《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准第5.3.5条中明确指出“把诚信作为核心价值观,纳入企业发展战略”。足见诚信在品牌评价过程中的重要程度。国家标准“企业文化建设指南”部分中也明确表示:A.1.3.3 树立企业的社会责任感,勇于承担企业对内部、外部的经济责任和社会责任。A.1.3.4 建立企业诚信机制,所提供的产品和服务应符合承诺,各级员工的言行应符合诚信要求。
企业从产品经营,到资本经营,到信誉经营,这既是经济发展规律的客观要求,更是企业经营境界不断提升的必然结果。未来的竞争是品牌的竞争,更是信誉的竞争。虽然产品总是有生命周期的,而品牌的生命力和诚信的感召力却是无限的。用诚信铸就名牌,才是企业品牌的发展之道。
结语:
品牌有病挂急诊,国标为您开药方;
品牌认证是CT,全面扫描查彻底。
2012年2月1日起开始实施的我国第一部品牌评价国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》(GB/T27922)核心内容为商业企业品牌评价 指标和分值。其中一级指标有5个,分别是:能力、品质、声誉、企业文化、影响;二级指标17个,分别是:品牌规划、品牌管理、保障机制、企业品质、商品质量、服务质量、品牌知名度、品牌美誉度 、品牌忠诚度、社会责任、诚信、精神信念、宣传推广、顾客感知、业界交流、行业影响、社会影响等。此部国家标准的颁布实施,是中国品牌界从未有过、具有里程牌意义的大事。任何一个商业企业品牌都可以对照此部国家标准,从每一个细微之处,查看自己的品牌体系是否完善,是否存在不可预知的风险。
2014年9月,国家认监委批准北京五洲天宇认证中心进行专业的品牌星级认证工作,认证依据即国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》。该中心的专业评审员依照国标对企业品牌体系建设进行评审时,相当于给企业品牌做了一遍全面的、细致入微的CT检查。目前已经做过品牌认证的企业有中通汽车、中联重科、中盐、新时代、丸美、澳柯玛、德力西等上百家大中型企业。凡经认证过的企业负责人都一致认为,品牌认证不仅仅是可以拿到一个代表着等级与荣誉的星级证书,更重要的是,认证过程恰是一次对企业品牌进行全面梳理、全方位无死角的考察过程。这个过程势必会有效发现品牌风险,及时疏导问题、堵住漏洞,为企业品牌的健康发展具有非常现实的保驾护航功效。
愿国家标准有效力,愿中国品牌无疾患。
 
 
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